Los nuevos hábitos de consumo personal regidos por la interacción digital, y el impacto de las tecnologías emergentes en las industrias del mercado B2B, marcan tendencias que transforman los negocios.
Las industrias de consumo tocan las vidas de las personas de una manera que pocas otras industrias pueden igualar. Según datos del Foro Económico Mundial, cada día, 2.000 millones de personas –cerca de la tercera parte de la población mundial- utilizan los productos de una sola compañía global de productos de consumo.
Tal dinámica de consumo tiene cada vez más a los dispositivos móviles como catalizadores, y a través de ellos las aplicaciones, el aprendizaje de máquinas, la automatización y otras tecnologías, estos dispositivos permiten a los clientes obtener lo que desean casi exactamente en el momento en que lo necesitan.
La innovación digital está sacudiendo las industrias de consumo: desplazando el poder de las marcas hacia los consumidores, desplazando el valor de los actores tradicionales hacia los clientes digitales, y poniendo al consumidor a la cabeza de la nave. Bajo esta dinámica que acelera el paso de la mano de dispositivos más potentes y asequibles, la digitalización de los consumidores creará oportunidades para que las empresas utilicen sus datos para impulsar la innovación propia y mejorar las experiencias de los clientes.
“De hecho, debido a las oportunidades que surgen del uso de las tecnologías más innovadoras, los clientes a menudo califican a las organizaciones en función de su experiencia de cliente digital en primer lugar. Es por esta razón que es fundamental que las distintas industrias se replanteen, si no lo han hecho ya, la forma en que interactúan con sus clientes”, sentencia Javier Alexander Rengifo, Manager, Customer Advisory, para SAS Colombia & Ecuador.
El cliente guía
El cómo las tendencias de transformación de los clientes impactan en el ADN de los negocios, es evidente en lo que viene sucediendo hoy con los equipos de ventas del sector B2B, para los cuales lo digital ha significado sustituir las llamadas en frío por la venta social (social selling). Sus clientes ya están activos en los medios sociales y ahí es donde se requiere que estén. En lugar de esperar a que el cliente se ponga en contacto con un agente comercial, este debe que llegar a aquel, establecer una relación y buscar un cierre, incluso digital, de la venta.
“Lo digital primero no se trata sólo de ser reactivo. Se trata de ser proactivo en la forma en que una empresa interactúa con sus clientes, que a su vez utilizan una amplia gama de canales para buscar soporte. De igual forma en el crecimiento del negocio, el conocimiento de sus clientes le permitirá entender claramente dónde y cómo puede lograr más, es una cuestión de entender las tendencias, sumar datos y entender patrones, caminos. Los medios sociales, los sitios de reseñas, los foros y las comunidades son ahora parte del ecosistema de servicio al cliente y de descubrimiento de leads”, explica Rengifo de SAS.
Los nuevos hábitos, comportamientos, intereses y prácticas que los consumidores van mostrando o adquiriendo, así como la preponderancia de lo digital en su relacionamiento con las marcas y las transformaciones de sus experiencias de consumo no han parado de variar y diversificarse, es por esto que las tendencias en los clientes son un campo que debe seguirse y entenderse para estar en el lugar y momento indicado, a través de los canales pertinentes y ofreciendo las experiencias más efectivas. Aquí se reseñan algunas de las más significativas en tres sectores y mercados.
Banca
Vistos como plataformas:
Los clientes ya no evalúan el servicio de la banca tomando como referencia otros bancos, lo hacen basándose en su experiencia con la propuesta de plataformas de servicio y ventas de otros sectores como las ventas a domicilio (Rappi), el transporte (Uber), hotelería (Booking o Airbnb), las ventas al detal (Amazon o Alibaba), por ejemplo. Una tendencia que marca la relación que deben aprender a administrar y soportar los bancos.
Relación omnicanal:
Uno de los mayores cambios en los servicios financieros en los últimos cinco años son los sistemas bancarios en línea, donde se puede abrir una cuenta a través de video chat, solicitar una tarjeta de crédito usando una aplicación y consultar el saldo vía SMS. La omnicanalidad abre la oportunidad a ver una marca en varios lugares durante unos segundos en múltiples experiencias, que puede representar más valor que una interacción a gran escala una vez al año.
Personalización como principio:
Ahora los clientes esperan que sus datos personales se usen para agregarle agilidad, valor y precisión al servicio de la banca. Con toda la información que ha sido recopilada por los bancos, el cliente espera que se refleje en la experiencia, la comunicación y en las respuestas que obtiene. En la misma vía, los usuarios quieren ser tratados como individuos con necesidades específicas y servicios a su medida sin rodeos. No quieren tres llamadas con el mismo mensaje sobre el mismo asunto si ya han dado respuesta o elección en otras ocasiones.
Industria
Realidad virtual y aumentada:
En los negocios B2B, los clientes son otras industrias y negocios con sus propias necesidades y tendencias de cambio. En este caso la tecnología de fabricación evoluciona con tecnologías emergentes, mejorando la I+D y la producción. Por ejemplo, la Realidad Aumentada (RA) es cada vez más usada por los fabricantes a través de las etapas de creación de prototipos, pruebas, formación e incluso en servicios de reparación. Los fabricantes prevén que la RA facilite las representaciones digitales de los productos en situaciones de la vida real y probar el diseño visual y el tamaño, sin fabricar un prototipo costoso.
Colaboración hibrida:
Otra tendencia en el mercado B2B, es el de empresas cuyas tecnologías, soluciones y sistemas de colaboración se han utilizado durante muchos años, buscando eficiencia en las diferentes áreas de trabajo en una relación fragmentada entre máquinas y personas. En la era de la automatización eso ya es pasado. Crece el número de industrias que buscan sistemas de colaboración y hardware para cerrar la brecha entre los empleados y las máquinas. Se están demandando robots, interfaces de máquina y PLCs que trabajan en colaboración con los empleados para acelerar la producción, reducir costos y mejorar la calidad de sus productos. La robótica está preparándose para transformar las industrias a partir del trabajo en equipo. Con sus integraciones con la IoT, blockchain y las tecnologías de colaboración, veremos que la fábrica híbrida, humano-máquina, avanza de forma significativa.
Comercio
Punto de Venta Mágico:
Los consumidores ahora esperan convocar a las marcas minoristas como lo harían con un genio de la lámpara. Esto significa contar con una plataforma para navegar por los productos, probar y comprar de nuevas e innovadoras maneras. Ahora que la capacidad de búsqueda visual - ver Amazon Rekognition de AWS - está disponible para retails grandes y pequeñas, la promesa de un entorno físico totalmente comprable finalmente se está cumpliendo. Sólo tienen que apuntar su dispositivo para las opciones de compra en la tienda física, a través de realidad aumentada tomar y escoger el producto entre sus variaciones, y en su móvil hacer la transacción.
Deep Retail:
Cada cliente con un smartphone es una fuente de datos humanos sin corte, brindando información del GPS, gustos, búsquedas, compras, opiniones y más. Y con esa cantidad de datos los consumidores esperarán que los retails pongan a trabajar esa información para dar nuevos servicios –análisis de datos emocionales, rastreo ocular, ADN y más – y para ofrecer una personalización diferencial, sorprendente. Esto va más allá del behavioral targeting basado en datos como el presentado por la marca de alimentos Knorr, que ofrece recetas personalizadas basadas en el feed Instagram de un consumidor mientras este hace sus compras en el supermercado. La personalización del Deep retail va al borde de la privacidad, impulsada por la maduración de una serie de tecnologías que significan el acceso a nuevas y más potentes formas de datos personales. Es el caso de Walmart, que ha presentado una patente de tecnología que detectará el estado emocional de los compradores mientras caminan por sus tiendas. Hablamos de un punto en el que la personalización no se hace preguntando a los consumidores lo que quieren, o consiguiendo que co-creen con su tienda, sino discerniendo sus preferencias más profundas a través de nuevas formas de datos.
“Estas y otras tendencias determinadas por los nuevos hábitos, preferencias y necesidades de los consumidores impulsan respuestas diversas, desde el modelo de negocio hasta la preparación de experiencias, por parte de las empresas, con un eje común: el uso de datos muy variados, históricos y privados, en tiempo real y en doble vía. La analítica avanzada es clave para que las propuestas sean las esperadas por los consumidores y sumen valor a toda la operación”, concluye el Manager, Customer Advisory, para SAS Colombia & Ecuador.
